既然我們品牌策劃內(nèi)容已經(jīng)確定了衡量品牌績效的多種方法，讓我們來看看如何將這些指標應(yīng)用于您自己的品牌設(shè)計中。以及如何使用它們來衡量您對該品牌設(shè)計的（明智）投資的回報。因為從定義上講，品牌建設(shè)是一項比營銷更長期的舉措，所以衡量品牌建設(shè)的投資回報率并不像衡量數(shù)字營銷活動的財務(wù)影響那么容易。但建立和跟蹤品牌指標可以讓您對品牌計劃的相對價值獲得可行的見解。

建立框架

確定哪些指標對品牌設(shè)計表現(xiàn)最為重要。如果您不確定，請問問自己哪些指標能幫助您做出決定。唯一有價值的指標是可操作的品牌指標。保持列表合理，以確保收集的數(shù)據(jù)豐富且相關(guān)。選擇前 5 個指標開始。

選擇指標時需要問的一些問題包括：

追蹤業(yè)務(wù)績效最重要的指標是什么？

哪些指標對您的業(yè)務(wù)績效影響最大？

哪些指標對您的品牌形象影響最大？

哪些指標對客戶體驗?zāi)钠放飘a(chǎn)生最大影響？

設(shè)定基準

確定您的品牌目前根據(jù)您選擇的每個指標所處的位置。品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)流量、銷售線索、利潤——確定每個指標的基準，以便在重大品牌推廣計劃后有一個可用于比較指標的基線。

衡量品牌設(shè)計影響力

實施品牌策劃營銷推廣或品牌設(shè)計重塑計劃后，完成另一次測量，收集與步驟 2 中完全相同的數(shù)據(jù)。通過相同的方法收集相同的數(shù)據(jù)可確保統(tǒng)計的完整性和可操作的數(shù)字。差異分析將讓您了解您的品牌在哪些方面表現(xiàn)超出預(yù)期，哪些方面表現(xiàn)不佳。對財務(wù)指標的積極影響減去您對品牌建設(shè)計劃的投資將為您帶來品牌投資回報。

評估和優(yōu)化

品牌建設(shè)應(yīng)是一項持續(xù)知情并定期實施的工作。采取必要的行動來糾正品牌落后之處，并利用你看到的勢頭。這一持續(xù)的過程將確保您的品牌計劃得到優(yōu)化。和商業(yè)中的任何事物一樣，您的指標應(yīng)該是動態(tài)且反應(yīng)靈敏的。隨著您的業(yè)務(wù)目標的變化，您的指標也應(yīng)隨之變化。您的指標應(yīng)與業(yè)務(wù)績效和利潤保持相關(guān)性。將指標與業(yè)務(wù)目標直接掛鉤是賦予我們稱為“品牌”的無形事物以固定價值的關(guān)鍵。品牌指標是衡量品牌績效和了解品牌投資回報率的關(guān)鍵。它們能讓您更好地了解品牌定位的有效性及其對業(yè)務(wù)的影響。持續(xù)跟蹤您的指標可以讓您更好地將您的品牌與業(yè)務(wù)目標相結(jié)合，領(lǐng)先于潛在威脅，并利用新興機會。

感知指標是衡量客戶意識和情緒的標準。他們通過比較統(tǒng)計數(shù)據(jù)來監(jiān)控您的品牌推廣工作的有效性，這些數(shù)據(jù)包括目標受眾對您的品牌的感受以及他們對您的品牌的熟悉程度。通過衡量以下內(nèi)容，您可以衡量客戶如何看待您的品牌：

品牌聯(lián)想

品牌相關(guān)性

品牌偏好

客戶滿意度

購買意向

行為指標是衡量受品牌認知影響的消費者行為的標準。當(dāng)潛在客戶對您的品牌有積極的看法時，他們更有可能與您的品牌互動，成為客戶并留下積極的評價。行為指標涵蓋了整個客戶旅程，并能顯示您的品牌在每個階段的表現(xiàn)：

網(wǎng)站流量

潛在客戶生成

客戶獲取

社會參與

產(chǎn)品評論

最后，通過品牌策劃的績效指標衡量消費者行為對您企業(yè)財務(wù)績效的影響。品牌績效指標是品牌投資回報率的最終衡量標準，提供品牌建設(shè)或品牌重塑舉措影響的前后快照。

品牌績效指標包括以下內(nèi)容：

收入

利潤率

市場份額

客戶終身價值

品牌資產(chǎn)